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广告战略分析与决策
1.环境分析
广告战略分析要求从环境辨析入手。 
环境分析通常从六个方面的信息入手:经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境。

环境分析的重点在于寻找企业可利用的机会,及时规避威胁,以便判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。


2.市场分析

迈克尔·波特提出的五种竞争力量模型 
他们包括:直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。 
在五种力量中,我们最为关注的是现有竞争对手。 

在有些较为宏大或复杂的战略决策中,竞争对手常常并不明朗,或者竞争对手会随着企业的市场选择和定位而调整,这时我们需要通过确定竞争的关键要素,划分战略集团来对竞争者进行整体分析:

一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位;另一方面,我们可以寻找市场中的战略空档。 


3.产品与企业竞争力分析了解一个企业,我们可以从企业产品与市场的沿革入手,逐步掌握企业的业务和市场情况,把握企业的经营动脉。 

认识企业的核心能力是此部分的重点。在产品与企业分析中,我们对产品的看法是立体的。
首先,我们所指的产品既包括基本的产品或服务,也包括售前、售中、售后所提供的服务。 
其次,我们要考察产品所处的生命周期,使广告战略切实为产品营销服务。 

再次,我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑,明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能,了解产品所能获得的营销支持,从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。


4.消费者分析与市场细分
消费者分析的主要目标是完成市场细分。

市场细分(Market Segmentation)是以消费者正在或打算寻找的东西为标准,将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场,从而提供针对性的产品、

服务和广告诉求。一般,我们可以遵循以下的步骤完成消费者分析,达到细分市场:

第一步,通过所有可能的定量研究和定性研究的手段,尽可能地搜集代表实际情况的消费者信息;
第二步,以合适的切入角度进行消费者细分;
第三步,暂时移出潜在客户的共同需求,留下市场区隔的显著特征;
第四步,在社会文化的背景下思索;

第五步,重新审视未来能够成为品牌使用者的典型人物的个人情况。尝试用更直接和生动的方法,了解和描述细分市场的消费者。


 5.细分市场的选择

细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系,目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。
基本上,有三种细分市场的选择策略可供选择,它们是:无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。
企业可以更加注重细分市场共性,而采取无差异性市场营销。这时只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。
企业以若干性质不同的分市场作为目标市场,并针对这些分市场设计不同产品,制定和实施不同营销方案,这就是差异性营销策略。

而集中市场营销,则是企业集中所有的力量,以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。当细分市场的选择确定后,广告策划者可以进入定位阶段,并据此提出品牌主张


6.定位

利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。
消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位,强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。
企业还可以采取用户性定位,这种方法不以某个利益或属性为主,相反,它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心,塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。
竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手,借此准确地表明自己的利益和形象。

在实际操作中这些定位角度常常结合起来,形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合,或利益性定位与竞争性定位组合,这在实践中都是非常普遍的。


7.提出品牌价值主张

品牌的真正本质,就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明,它提炼和体现了品牌的个性,为广告定下基调。
品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要以消费者为基点,以品牌体验为底线,提出人格化的品牌主张。


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